《瘋傳 讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》書封
在這樣一個信息大爆炸且嚴重過剩的時代，為什麽我們記住了這些，忘掉了那些？微信圈裏，為什麽有的文章點擊率超過百萬，而有的卻問津者寥寥？為什麽某些故事被口口相傳，某些視頻被瘋狂點擊，某些文章被頻頻轉發，某些產品會流行大賣？某些政治消息能夠蔓延傳播？在這個人人都可以成為內容創造者和傳播渠道開創者的互聯網時代，你想不想知道如何讓你的信息和產品像病毒一樣入侵別人的大腦？
讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵，這就是風靡了美國商界和學術界的"病毒營銷"理念，目前這股"病毒"旋風已經開始在中國蔓延開來。顧名思義，"病毒營銷"是比喻一個人把消息傳遞給另一個人的一種傳播狀態，就如同病毒或傳染病的傳播趨勢一樣瘋狂地蔓延。提出這一新鮮理論的是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的80後市場營銷學教授喬納•伯傑（Jonah Berger）。他在新書"Contagious, why things catch on，（中文譯作：《瘋傳 讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》）中，運用了大量營銷學、傳播學、心理學和社會學的科學理念和研究方法，通過豐富而具體的案例解析，深刻地闡述了流行背後的秘密，告訴我們如何成功地讓我們的產品、思想和行為變得口口相傳。書中介紹的大量方法非常具有啟發性和可操作性。
前天，我在復旦大學與美國市場營銷協會聯合舉辦的2015營銷領袖峰會上見到了這位"病毒營銷"之父，向他請教了一些創作背後的問題。如果你還沒閱讀過這本書，那就讓我先來幫你解讀一下書中最精華的內容。
六大法則提高你的傳播力和影響力：
這本書討論的課題是口碑傳播（Word of Mouth），揭示了口碑傳播領域裏最前沿的理念和方法。概括來說，你的產品和思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發情緒、有公共性和實用價值、並融入故事中。
第一，社交貨幣（Social Currency）
這一原則揭示的是產品和思想的內核屬性，如何讓產品和思想的內容本身具有可傳播性，更容易激發人們口口相傳的欲望。在這一部分，作者應用了很多心理學的研究方法。
就像人們使用貨幣能夠購買到商品和服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。就好像人們都傾向於選擇標誌性的身份信號作為判斷身份的最直接依據一樣，比如開法拉利跑車、背香奈兒包包、聽莫紮特音樂等。又如你在朋友聚會上講一個笑話，可以讓人們認可你的機智幽默；談論剛剛發生的財經新聞，就會令你看起來消息靈通且富有內涵，這些都是所謂的社交貨幣的概念。不難理解，人們都是喜歡談論和共享那些能使他們非常愉悅，看起來更加機智精明的事情。口碑傳播主要是為了保持人們對自己的良好印象。這一點你看看微信朋友圈裏那些高富帥和白富美們為什麽那麽喜歡曬美食、旅遊、運動，就更有體會了吧，而那些整天發負能量信息的人會被拉黑的。如果你的產品和思想能夠使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那些產品和信息自然被變成社交貨幣，被人們大肆談論，以達到暢銷的效果。那麽，如何鑄造這樣的社交貨幣呢？（1）發覺內在的吸引力；（2）撬動遊戲杠桿；（3）使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。
內在吸引力
那些有違常理、不符合自己預期的意外事情，就會增加人們的認知努力。那些給人們帶來新奇、驚異和刺激的卓越而非常規的事件具備內在吸引力，能夠引人註目，也就產生了社交貨幣。產生非凡吸引力的要素：意外、神秘、爭議。提出有悖於人們思維定式的產品、思想或服務，這也是傳播學中經典的悖論理論。這裏有一個經典案例：一般研磨機的廣告不太會引起人們的興趣，可是如果我給你展示一款研磨機在15秒中將一只iPhone手機碾成黑色粉末呢？這段讓人瞠目結舌的視頻在網絡上幾天之內就獲得百萬次的點擊。
遊戲杠桿
我們設計一個高質量的遊戲，利用杠桿原理放大績效，幫助人們顯示成就。比如，航空公司根據乘客飛行的裏程數，提供可被識別的貴賓服務；微博根據博主的發貼數和粉絲數授予不同VIP等級的徽章標識，這些有形可視的標誌展示了超越他人的優越地位。競賽和獎勵也是運用了遊戲杠桿原則。去年優衣庫為推銷一款舒適貼身的內衣設計了一場買家試穿展示秀的在線比賽，海量顧客上傳自己穿著這款內衣的美圖，結果令這款內衣大賣。
歸屬感
會員專享、限時限購，一個"請不要外傳"噱頭的雞尾酒單，都是運用了專用性和稀缺性增加了人們的滿足感和歸屬感，所以激發人們口口相傳的欲望，促進了產品的流行和推廣。
這些特性和技巧的運用無疑都會增強產品和思想本身的社交貨幣，使它們變得益於傳播流行。
第二，誘因(Trigger)
社交貨幣會促進口碑傳播行為，可是某些口碑傳播只是短暫的、臨時的，而另一些則會持續很久。持續性口碑傳播需要利用誘因來提醒和誘導人們的情感和行為，不斷地進行分享和傳播。
例如，超市裏的法國音樂可以促進法國紅酒的銷售，托盤上的水果和蔬菜圖案可以提醒人們多吃這些健康食品。2011年有一首名為《星期五》的歌曲成為全美最流行的音樂之一，每到周五它都會迎來搜索的高峰時間。還有研究表明，投票區域對選民投票的流向產生了很大的影響。在教堂裏的選民會更容易把選票投向反墮胎和同性戀婚姻的政客，而在學校裏的選民會把票更多地投向支持教育事業的政客。這些都是誘因的刺激在發揮奇妙的作用。一個非常好的使用了誘因的產品就是奇巧巧克力。廣告中，奇巧巧克力與咖啡綁定在一起，將其描述為"休閑最佳伴侶"。這種特色組合被大力宣傳，二者之間的聯系被重復提及，讓人一想到咖啡，就會聯想到奇巧巧克力，喝咖啡和吃奇巧巧克力成為不可分割的事情。
誘因會幫助激活對某種產品和信息的重復性口碑傳播。這裏面要強調兩個關鍵因素：建立鏈接和周邊環境。建立一個專屬於兩者之間的特定連接非常重要。回想大學校園裏，男生在追求女生的時候最慣用、也通常是最有效的方法就是借書，一本共同閱讀的書成為你和他之間的專屬連接物。同樣，誘因發生的時間地點等環境因素也是非常奏效的催化劑。你和他都喜歡白雪，所以雪花紛飛的日子總會讓你聯想到曾經的他。另外，在設計誘因的時候，我們也要十分註意，誘因發生的頻率也會在很大程度上影響口碑傳播的效果。
第三，情绪(Emotion)
这一原则简单地说就是让受众和消费者产生情感上的共鸣。乔纳•伯杰教授通过大量的实验证明，有一种情绪非常容易驱动人们的共享行为，那就是敬畏之情。敬畏是一种发自内心的惊奇与震撼，开阔了人们的视野，让人实现自我超越，在这种情绪的驱动下，人们会甘愿地不断传播与转载。为什么《英国达人秀》上的苏珊大妈这么火爆？那是因为这位看看似土气的大妈用她天籁般的歌声激发了我们内心的敬畏与佩服之情。
在这里，乔纳•伯杰告诉我们要利用高度唤醒人们的情绪维度，点燃情绪之火，来激发他们共享行为。唤醒敬畏、消遣、兴奋等积极情绪可以增强共享，一些唤醒生气、担忧等消极情绪的信息也同样会激发传播。大量数据表明，关于健康和教育的文章是当今世界最流行的共享话题，优质餐馆的食谱和评论也最易于被人分享。
第四，公共性（Public）
这是因为人们都有模仿和从众的心态，社会影响会产生集群效应，激发口碑传播与共享。增加产品和信息的公共性就要首先增加他们的可视性和公开性。
在苹果手机发送的每条电子邮件下面都会自动默认"发自我的iPhone"，为自己做广告，增加了随时传播的公共性。再如，广场的慈善募捐活动都热衷与在捐助者的手臂上绑上一个有着鲜明色彩和标语的丝带，当这些捐助者走在街头，他们就像活广告一样吸引更多的路人加入捐助的行列。
第五，实用价值（Practical Value）
与他人共享有用的信息，帮助他人解困，揭示真相、节省时间、给人们带来快乐、让人们更加健康，这些实用价值会增强产品和思想的传播性。这条原则相对于社交货币和诱因来说比较容易实现。可以说在这六条原则中，实用价值是最容易被应用的，因为产品和信息总会找到在某个特定方面的实用价值，但是关键是如何让它脱颖而出。
在这一章中，作者着重阐述了一条最吸引人的实用价值——帮助人们省钱，因为受众和消费者都对降价非常敏感。要突出商品惊人的降价幅度，我们要使用100原则来呈现价格。比如，一件20元的衣服降价5元，你告诉消费者降价25％才更有诱惑力；而一台2000元的笔记本电脑降价500元，这时你就不能再用25％，你要非常醒目地告诉人们该商品降价500元！我们以100为分界线，决定使用百分比还是实际数字更加吸引人。
第六，故事性（Story）
故事是一种最原始的娱乐形式。情节叙述从本质上讲比基本的事实来得更加生动，故事就像特洛伊木马一样包含了很多社交货币和有用价值的信息。人们都喜欢通过讲故事，相对于广告，人们很少会排斥故事。故事以最简洁的方式让人们谈论相关的产品和思想。
因此，宣传者应该建立一个有社交货币的、容易被反复激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，把你最想传播的信息融入其中，让你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事中，这样才能被广泛地口口相传。
这就是乔纳•伯杰教授为我们精心总结和提炼的病毒式口碑营销制胜的STEPPS六大原则。书中有大量详细的真实案例会帮助读者更透彻地理解他们并且运用他们。你可能会说，上述的很多理论都是传播学和营销学的基本理论，而且很多策略我们也都司空见惯，并无新奇。但我想说这正是我们与作者的区别，也许我们看到了某些营销技巧运用的效果，但我们不知道究竟是什么力量在背后起了作用；也许我们也体会到其中的一些奥秘，但我们没有像作者这样通过科学的实验证明和数据分析，最终提炼和升华出这六大制胜法则。
在我和乔纳-伯杰教授的交谈中，我问了他这样几个问题：
1.你认为这六大原则中哪个最有用？
TA说："如果是线上传播，我认为社交货币最重要，因为社交货币可以使信息发送者利用共享行为，快速、直接、有效地改变他们的形象。但要开发出很好的社交货币的功能需要融入灵感和智慧。而如果是线下传播，我会更加注重运用诱因原则。但这些原则不是割裂开的，他们之间你中有我，我中有你，相互作用形成合力。"
2.此前的两本关于口碑营销的书——《引爆点》（The Tipping Point）和《粘住》（Made to Stick）已经非常火爆，能比较一下你和那两位作者的观点和角度有什么不同？
TA说："这两本书都非常精彩和耐人寻味，我反复阅读它们，从中受到很多启发。《引爆点》的核心观点是：口碑传播的关键是找到对的传播者，社会流行源于几个关键人物（比如专家、中介人和销售员）的倾力运作。但是我并不十分同意这个观点。的确，某些知名人士的帮忙宣传是比普通人来得更有亲和力和说服力，但是这不足以让产品和思想达到疯传的地步，而且这种观点更多地关注了信息的宣传者而不是信息本身。"
"《粘住》总结了如何让别人记住自己观点的六个原则：简约、具体、故事、意外、情感、可信。这本书的作者奇普•希思教授是我研究生时的导师，他给我的研究提供了很多帮助。但是他的那本书更加关注市场环节上的思想黏结力——让每个人都记住这些思想，但它并没有告诉我们怎样让思想、产品和行为传播，让人们自愿去传播和分享，而这正是我在书里探究的课题。"
3.你的这本书在美国如此火爆，荣登《纽约时报》、《华尔街日报(博客,微博)》等畅销书排行榜，你是如何运用这六大原则来推销此书的？
TA说："我也邀请了业内的权威人士帮助阅读和推荐；在线下签售活动中也设计了互动游戏和奖励；另外就连我的名片现在也设计成了和这本书封面一样的万圣节的橙色样式。"
最后，我建议对口碑传播感兴趣的小伙伴，大家可以把《引爆点》、《粘住》、《疯传》一起进行比较阅读。三本书中都有很多非常精彩有趣的观点和例证，有些观点之间可以相互印证，有些争议又可以启发我们更多延展性地思考和研究。
不过学以致用才最关键。接下来，就让我们一起实践吧。请思考一下，如何利用"病毒营销"改造你的微信圈或公众号的内容，让它们也能被更多地转载和讨论？考虑两个问题：你的核心信息是什么？运用哪个原则可以提高你的传播力？（完）
本文作者和乔纳-伯杰教授
作者谷佳諭，系劳合社保险（中国）有限公司市场传讯总监。
留言列表
